万字干货长文:这一次,苹果重新定义发布会直播

作者: admin 分类: 超级签新闻 发布时间: 2020-12-08 10:56
2007年发布的iPhone开启了一个新时代。iPhone被媒体誉为最伟大的现代产品设计。




iPhone12已经通过直播形式发布,不论评价如何,都已经成为当前的市场热点。直播是内容营销的重要工具,iPhone是伟大的产品,我们来向成功者学习。

基于这个发布会直播,我们来看讲了什么内容、为什么要讲这些内容、以及内容是怎么讲的。讲了什么内容?肯定是介绍产品;为什么要讲这些内容?肯定是要表达产品很好很强大;内容是怎么讲的?这就是我们关注和分析的重点。
为什么说苹果重新定义发布会直播?

直播是现在的营销热点。绝大多数人把关注点放在直播电商上,但是直播电商不是直播的全部。如同iPhone重新定义手机一般,iPhone 12发布会直播,重新定义发布会直播。




为什么是重新定义发布会直播?易迈可总结为四点:

一是表现手法。以往的直播只是固定镜头下线下发布会的的直接呈现,而此次发布会是通过电影大片式的开场和结束以及大量场景切换来呈现完整的过程,完全是线上思维。其实,2018年发布会也有碟中谍剧情设计的开场,但还是服务于线下发布会。

二是场景设计。以往发布会,屏幕上显示素材,人在舞台上讲,服务于现场观众。但其实在晚会直播中都会有场景切换,比如春晚。此次发布会,不同的演讲内容有搭配主题的不同场景,完全融为一体,而且不同场景的切换处理得非常好。

三是内容呈现。以往发布会的素材形式主要是大屏幕上的ppt图文,动态素材和视频有但比较少。此次发布会的动态效果和视频素材多,画面更有吸引力。另外就是内容角度,完全是从用户实际使用场景来呈现产品功能和价值。

四是未来发展。易迈可认为,发布会直播要做成好的内容源,就像一个舞台剧,为后续传播提供优质素材。以往发布会的线上直播只是凉菜,而今年因疫情影响,线上直播成为主菜。就像在2003年非典助推了中国电商的发展,iPhone12发布会直播将引领新潮流。

当然线下会议还是有,但是重心会是在线上。原因有两个,发布会直播有更好的价值呈现,有更多的业务场景。

价值呈现角度。就此次发布会来看,开场展示企业园区形象,通过不同办公场景和设施设备的具体场景来介绍产品,不仅通过实景凸显品牌实力,更能为产品介绍提供场景加持。

业务场景角度。就企业线下发布会而言,主要是受邀的媒体人员、合作商家和重点客户。销售压力下,通过线上直播将受众人群扩大,与直播电商相结合,将品牌影响力和产品销售聚于一点来爆发。

市场注意力已经高度细化和分化,强大如苹果,创新如iPhone,发布会也难以像以前因创新形成较大吸引力,需要以新品发布会为平台延展业务场景。线上直播就是个好工具。
iPhone12发布会直播是如何展开的?

仅选取发布会的手机产品部分。易迈可将内容分解为三个阶段:产品背景简介、标准版产品iPhone12介绍、高级版产品iPhone12 Pro介绍

出场的演讲人分为主持人(CEO)、产品主讲人功能讲解人客户四个角色。




第一阶段,产品背景介绍。将整个发布会的开场宣传算进来,那么首先是开场视频,然后是主持人出场,介绍产品的市场表现,然后点出5G关键词,请出合作的5G运营商客户发言,再是介绍5G大环境,最后手机产品亮相。

开场的宣传片,优美音乐下漂亮又科幻的园区环境展示,就给人高端炫酷的第一印象。相较于2018年发布会前碟中谍经典背景乐下的娱乐化开场,此次场景展示重点在品牌宣传。

主持人介绍的产品市场表现,其实就是整个发布会的基调和主线,两个点:最好的手机用户最满意的手机。一个是企业的产品角度,另一个是用户的体验角度。这两个点贯穿了整个发布会的内容体系,主要是通过产品功能价值和用户使用场景来展示。

主持人讲完产品定位,再讲5G为新品做铺垫,请出大运营商CEO这位客户做证言。这个环节非常高明。因为手机是硬件,离不开网络。这个环节至少有三个好处:一是证明新品是真正5G手机;二是手机的5G使用体验有计划保障;三是帮助客户做宣传。

主持人和运营商CEO做完简短互动后,介绍新品并交给产品主讲人,进入下一阶段。




第二阶段,标准版产品介绍,也就是iPhone12,分别从外观、5G、芯片、摄像头、充电、环保等角度介绍,最后简要介绍iPhone12 mini,并公布价格和活动。

外观介绍,包括造型、颜色、尺寸和屏幕。其中屏幕是重点,这也是手机产品和消费者关注的重点,除了屏幕的分辨率、对比度、亮度等固定指标,还突出防摔耐用。

5G介绍,由独立的功能讲解人来讲,画面显示有两个要点,一个是人的身份,是专家高管;另一个是场景,顶级的实验室。除了5G的速度等相关优势,通过硬件软件一体化的差异化优势来凸显5G运用的优势,另外通过顶级实验室来测试改进来适应不同的网络环境,并和不同国家运营商进行合作,来保证产品使用体验。

为什么要使用独立的功能讲解人?从营销角度,专家身份更容易让消费者相信产品介绍内容的真实性。另外,在场景加持下,更能让专家身份和专业能力更有说服力。

5G讲完,产品主讲人再简要介绍新品的芯片,最强大的芯片,然后通过画面显示通过一些安保验证到达秘密实验室,并交给另一个功能讲解人。

通过各种量化数值来显示芯片的强大。对于大多数用户来说,芯片只要做简要了解,知道强大的结果就可以了,所以没必要做太多深入讲述。

手机的重点在使用,感觉最直观也最重要。5G和芯片的强大,就用大家都熟悉的游戏来做实景展示和说明。这样,产品主讲人就请出客户,《英雄联盟》游戏制作人。

通过手机上的游戏场景,用更逼真的形象、更流畅的体验、更快的响应速度来评价手机功能强大。当然,客户也是在介绍新款游戏。

摄像头由产品主讲人介绍,先讲硬件和软件参数,并通过多张不同场景的实拍样张来讲解拍照功能的强大;然后,通过一段生活实拍来展示视频拍摄效果。这一环节的讲解,使用漂亮图片和视频来展示摄像头,比大量的参数堆砌或对比要更直观。

充电有新配件,所以产品主讲人先介绍了生活中的充电痛点,然后交给功能讲解人。通过实际使用场景展示,功能讲解人介绍新配件和新功能。

iPhone12没有随机配送充电器,这是一个重大改变,必须要有足够的理由来说服消费者,环保就是常用的一个。功能讲解人没有在室内场景里讲环保,而是站在楼顶上,在蓝天白云下讲环保。这很应景,有潜移默化的作用。

先讲苹果在环保方面的理念和贡献,然后说市面上已经有很多的充电器、耳机了,这次就不配送。另外,不送充电器手机盒子小了,配送也高效了。这样很环保,相当于每年减少45万辆汽车的碳排放。这是很自豪的,还呼吁学习。不管怎么说,至少是在认真讲道理。

iPhone 12 mini出场比较特别。在007经典背景乐下,产品主讲人在套娃盒子里拿出实物产品来展示小巧,然后介绍屏幕、尺寸和功能,总结为最小最薄最轻的5G手机。

随后是一个快速切换的产品视频,非常有创意。iPhone12从牛仔裤口袋里拿出来,抬脚一瞬间快速下载,不同使用场景下的功能使用展示,插入展示12Mini,大手拿着小手机,放进上衣口袋里,最后iPhone12放进裤子口袋里。

最后产品主讲人介绍两款新品的价格,并介绍和运营商合作的换购及分期活动,然后交给主持人。主持人做了一个强大开启新时代的总结,并引入下一阶段Pro版的介绍。

整个第二阶段iPhone12的介绍,易迈可认为在内容呈现和内容表达上有三个非常突出的亮点:一是用专家体现专业,二是用数值凸显强大,三是用场景表达体验




产品讲解上,由专家和专业客户讲解更有说服力。专家讲解,有场景加持,硬件上用动画演示、用数值来展示强大,功能上用实际使用体验来展示效果。专业客户有两位,运营商CEO讲5G,游戏制作人是间接讲芯片和5G,都是核心点。

产品介绍中,有很大占比的时间,用图片和视频来展示产品使用体验。易迈可认为,对于消费者来说,这比单纯的数字展示印象更深刻,因为文字信息还是要转化为感觉和评价,这个过程中有理解偏差和衰减,那么,视觉展示就更直接有效。
iPhone12 Pro产品介绍有什么不同?

第三阶段iPhone12 Pro产品介绍,作为一个相对独立的环节,是配合差异化的定位策略。

一开始产品主讲人就给产品做了定位,突出专业,为追求极致体验的用户设计。




其实iPhone 12与12 mini也有差异化的定位,比如使用场景上,一个放在裤子口袋里,一个放进上衣口袋里,突出的是大小。

产品主讲人还是先讲外观,不锈钢材质、颜色工艺、玻璃面板、防水、颜色等硬件特点,然后介绍显示屏,突出视觉效果,并结合芯片突出图形处理技术,让照片细节处理更好。

产品主讲人简要介绍图形处理和摄像头系统后,将功能细节交给两位专家。

拍照功能讲解人,在长焦距、超广角、光学防抖、低光拍摄等常规项目基础上,重点介绍新开发的光学防抖系统,类似于高端单反相机技术,消除手和汽车移动等抖动干扰。

摄影功能讲解人,主要介绍图像格式结合计算处理的新功能ProRAW,多图层合成保留渲染细节,实现所见即所得的效果。

回到产品主讲人,继续使用漂亮照片来展示拍照功能的强大。另外,介绍视频功能,HDR视频,捕捉7亿种颜色,首个录制和编辑杜比视界格式的手机,不需要专业工作室。

视频功能通过奥斯卡获奖摄影师来现身说法,以前拍电影,需要租昂贵设备、花钱冲洗和特殊剪辑,而现在只需要一个手机就可以搞定了。

然后是另一个功能讲解人介绍激光雷达,能实现即时增强现实功能,也能提升摄像头性能改善拍照效果

再回到产品主讲人,介绍使用场景,急诊医生通过5G发挥手机强大功能,快速下载和查看资料;空间设计,5G和激光雷达结合进行环境扫描,节约时间和降低成本;

接着是产品宣传片,产品功能+使用场景+效果显示的快速展示,突出是全球第一款拍摄+播放+剪辑杜比视界10位HDR视频的手机,有史以来最强大的iPhone。

产品介绍的最后,自然是公布价格、介绍预定和发售进度,并说明和全球100多个运营商快速推进5G。

最后回到主持人,也就是CEO,首先是感叹,然后重复发布会的重点:5G网络、A14芯片、显示屏、无线充电、摄像头、激光雷达、大屏等。最后,介绍公司理念,以用户为中心,创造能改善人们生活的产品,并通过表示为此次产品和团队感到自豪来表达态度。

最后的字幕,是细节,也很重要。因为美国处于非常严重的疫情期间,所以要特别说明直播执行的健康保护措施并提醒注意安全,来体现遵守当地管理要求和体现社会责任。

iPhone12 Pro的产品介绍,易迈可认为有三个特点:聚焦价值重点专业角度表达场景展示效果




聚焦价值重点。开始在产品主讲人简要介绍了外观屏幕和芯片等主要项目之后,之后的功能介绍和价值展示都聚焦在摄像头系统上,包括激光雷达。从用户角度看,就是拍照和摄影很好,并说明为什么好和好到什么程度。

专业角度表达。印象深刻的三个角度。第一是有人证。企业的专家介绍,还有奥斯卡获奖摄影师的客户证言;第二是有物证。实实在在的多个摄影头,还有多套软件,实现专业级的效果;第三是有例证。沙漠上的手持、固定和无人机实际使用展示等。

场景展示效果。这里的场景不是生活场景,而是专业应用场景,比如功能主讲人的实验室场景、照片讲解时的各种参数、专业拍摄及剪辑的场景等等。

产品宣传片是产品定位和核心价值的集中体现。在iPhone12与iPhone12 Pro两个产品讲解结束时的宣传片里,可以明显看到两个产品定位和价值表达的不同。




iPhone12宣传片,是非常有创意的日常动作开头,手机从牛仔裤口袋里拿出来,然后开启一系列功能价值的生活场景化展示,最后“就像那样”放回口袋里。

而iPhone12Pro宣传片,首先是介绍产品,硬件、软件、5G和摄像头等;然后是沙漠拍摄的场景,手持、固定在车底和无人机三个方式拍摄奔跑的马群,三脚架拍日出,这四个方式都是专业级使用。

不同于iPhone12, 12 Pro在展现使用场景前特别说明了手机功能及特点,为什么?就是为后续展示的专业化使用做铺垫。只有专业的产品,才能提供专业化的使用体验。

而iPhone12的定位是生活场景,重点在体验,与专业场景使用不同。这就是苹果产品的一贯战略,从消费级市场专业级市场的扩展发展,包括平板、笔记本和手表等产品。
iPhone12发布会直播的内容分析

发布会直播的过程简介暂时到这里。根据易迈可内容营销五步法,我们做相关分析。

首先来内容结构。根据易迈可内容结构及媒介类型矩阵,内容从结构上分类,包括点状内容、线状内容和网状内容。




点状内容,主要是短文案、短图文和短视频,聚焦于点来呈现价值;线状内容,线上媒介主要是图文稿件、中视频和直播,围绕一个主题多个点来呈现价值;

网状内容,线上媒介主要是网站、公众号和电商店铺,点状内容和线状内容组合建立的网状内容体系,由点状内容来吸引用户,由线状内容呈现价值并推动行为。

从产品角度来看,iPhone12发布会直播的内容主线,在一开始主持人就做了介绍,就是最好的手机和用户最满意的手机。在发布会结束时,主持人也通过“以用户为中心”“ 创造能改善人们生活的产品”的品牌理念宣传来做前后呼应。




从两个产品的具体功能价值介绍上看,后续具体的产品介绍都是围绕这条主线展开的。最好的手机,是通过强大的功能和明显的优势来表现;最满意的手机,iPhone12是通过普通用户在日常生活中的愉悦体验来体现,iPhone12 Pro是满足专业用户的极致追求来体现。

所以,iPhone产品发布会直播内容,是线状内容,有一条核心主线贯穿始终;然后各个功能点的介绍,是点状内容,单个片段都可以是高质量的一张宣传图片或一条短视频,在官网、电商店铺或自媒体里都可能会看到。

整场发布会直播,手机加上前面的音箱是两个产品;另外,主持人来串场,产品主讲人和功能讲解人的组合,是三层结构。所以,整个直播的内容,通过巧妙的流程安排,超越了线状升级为网状,不但衔接顺畅高效不混乱,而且内容立体,让用户体验好。




从品牌角度来看,苹果在2020年2个月时间里的三场新品发布会,内容主线是创新的公司,而围绕主线的点,就是不同的产品系列,比如2020年秋季发布会的手表和平板,iPhone 12发布会的音箱和手机,冬季发布会的电脑。

苹果最成功的产品,不是电脑、手机、平板等实物产品,而是苹果公司本身。这也是发布会在传递的潜在信息。




三场发布会的开场,都是由CEO来主持;每个产品切换的开场和小结,也由CEO来串场衔接;三次发布会的结束,都是由CEO来总结和致辞。

对于新品发布会而言,企业老大要么讲全场,要么开场或结尾致辞,做全场主持的比较少。

企业老大是企业的象征,代表了公司形象;炫酷的苹果总部也是苹果公司的象征。我们来看发布会中的人物出境背景,在三场发布会中,主持人CEO库克的背景每次都是园区有识别度的场地。所以,CEO+总部形象,代表的就是公司。

产品主讲人的背景是屏幕展示的素材,主要是产品介绍的图文或视频,关联产品;而功能讲解人的背景是实验室、工作室或特定场景,关联功能。公司、产品、功能的层次非常明显。

所以,在公司品牌全程体现、产品讲解作为重点的内容体系下,内容主线就是以创新理念下的专业团队为代表的公司。独特的企业文化贯穿始终。

发布会都有主题,所有的内容都要围绕主题来展开,而且要立体呈现和强化主题。这是基本原则。苹果单场发布会有多个产品,看似有干扰,其实一直是围绕主题。

介绍完内容结构,那内容应该怎么做?我们来看一个好用的FABE模式,郭昆漠博士提出的利益推销法。




FABE就是特征、优势、利益和证据。简单理解:特征,就是说清楚是什么?优势,就是介绍怎么样?利益,就是讲清楚对目标消费者有什么好处?证据,就是要让对方相信,这样才能推动购买。

FABE模式在发布会直播的内容中随处可见,有大范围的组合使用,也有小细节的直接使用。




比如手机核心的芯片介绍,是多个内容点的组合使用。先由产品主讲人做简要介绍,是讲特征;然后交给功能讲解人做详细介绍,是讲优势和利益;最后是由客户通过游戏体验来讲解,是证据,而且是外部的专业人士提供的更有信服力的证据。




比如计算摄影的功能介绍,是单个内容点的简短使用。先说是什么特征,再简要说明优势和利益,然后通过多个图片样张来展示和介绍细节来做证据。

直播是内容媒介,是工具,要通过以品牌为主体和产品为核心的体系化内容来呈现和传递价值,作用是促进产品销售和建立提升品牌。




用户在直播中看到更多的是产品,但会把评价归结为品牌,产品是品牌的载体。比如此次发布会直播,就是介绍苹果音箱和苹果手机,我们常听到的说法就是苹果不行或者苹果很厉害。不管是说产品或品牌,苹果这个品牌词都关键词。

企业营销要有基于业务且有差异化优势的体系化内容,这样才能确保内容的规范统一和高效使用。




如前所述,iPhone12发布会直播呈现的是体系化的内容,而且也是产品内容的精华部分。在媒体宣传、企业网站等各个渠道和平台,都可以看到发布会中的图片或文字内容。

在小微企业营销中,缺乏内容素材数量少、内容素材逻辑混乱质量低是常见现象。另外,许多小微企业老板认为,内容是可以创作的。是的,可以创作,但业务是基础,内容营销或新媒体运营不是虚拟创作写小说,是基于实际价值的内容化表达。

在发布会直播中,我们看到许多的第一、最强、最好等等功能介绍,都是来源于产品差异化优势,而不是虚构的。

对于小微企业来说,谁能创造差异化优势?有且只有老板。苹果就是一个教科书级案例。




乔布斯就是大神级老板。他在车库里创建只有两个人的苹果公司,后来开发许多成功产品并上市;苹果陷入困境,他回归后力挽狂澜并再度崛起。苹果公司永久有他的烙印。

小微企业老板的思维决定了公司的方向,小微企业老板的高度决定了企业发展的天花板。所以,如果小微企业老板自身能力欠缺也不能提升,那么就不能摆脱小微企业平均生命不超过三年的宿命。

差异化是小微企业生存和发展的基础,也是做内容营销的基础。内容营销是战略性营销方式,是系统工程。小微企业的内容营销团队,就是企业营销的中坚力量。




小微企业的内容营销团队,一定是老板亲自牵头并负责,由各个业务线核心骨干组成的虚拟项目组。只有老板负责,才能有效调动资源;只有全员参与,才有成功的可能。

乔布斯时代的苹果新品发布会,都是他亲自出马。而库克时代,基本都是他主持,产品由业务专家讲解的模式。为什么?因为前者是产品大师和营销大师,而后者是供应链整合大师,但这不妨碍苹果基于产品发布会通过体系化内容输出品牌影响力。

易迈可认为,内容营销的本质是沟通,是企业通过内容与市场和用户的主动沟通。企业通过内容将需要表达的有价值的信息先呈现出来,让用户可以自由选择和自主浏览,然后做出相应反馈。要让用户掌握主动权,才会有更好的体验来实现满意。




在这个过程中,企业通过创建和分发内容来创造价值和构建形象,传播信息和传递价值给用户;用户接收和消费内容来形成认知和建立期望,形成价值判断进行产品购买,并在产品消费后进行评价,从而企业建立品牌资产。

只有规范统一的体系化内容,才能保证企业与用户沟通中,传达价值的方向、思路和重点等保持一致,从而保障和提升沟通的效率。
简单有效的内容营销执行方法

如何建立体系化的内容?如何执行内容营销?易迈可内容营销五步法,就是简单有效的内容营销方法。下面结合苹果发布会直播对方法做简要介绍。

易迈可内容营销五步法,是按照企业内容、媒体内容、受众内容、客户内容和评估优化五个阶段闭环实施的内容营销执行方法。




企业内容阶段是第一步,是内部准备阶段,小微企业先要策划生产和收集梳理内部资料,主要有三类:品牌类、文化类和业务类,沟通角度来看,就是告诉别人我们是谁,我们是什么样的,我们能做什么。

媒体内容阶段是第二步,是外部执行阶段,小微企业要将内部准备的资料,根据业务需求选择合适媒体平台,建立用户服务路径。媒体平台主要有资讯平台、内容平台、社交平台和电商平台。

受众内容阶段是第三步,是外部执行阶段,小微企业要在搭建媒体平台后,根据营销需求和媒体平台特点,创建和分发有吸引力有价值的内容来开发用户。内容项目主要有卖点型、痛点型、爽点型、痒点型和热点型。

客户内容阶段是第四步,是外部执行阶段,小微企业要与建立连接的有购买意向的客户进行互动,了解更深层次的需求,并通过内容传递有针对性的价值和利益,推动客户购买并实现客户满意。客户内容项目主要有形象型、产品型、价值型和成交型。

评估优化阶段是第五步,是内部总结阶段,小微企业要基于客户内容阶段的客户购买和客户满意结果,来分析和总结各个阶段的操作来优化和改进。评估优化指标分别是产品力、获客力、转化力和价值力。




媒体内容是平台级内容,承载受众内容和客户内容,为企业开发客户提供全程支撑,帮助实现由受众到用户再到客户的升级转化。

受众内容和客户内容是需求级内容,服务于用户开发和客户服务等具体需求,也是媒体内容的组成部分。

结合苹果发布会来看,直播内容是属于媒体内容中的社交平台内容,能直接触达用户;同时,直播内容也是属于客户内容,包含形象型、产品型、价值型和成交型内容。

直播内容是即时展示的,直播过后就没有了,因为能直接触达看直播的用户,所以是社交平台内容。发布会直播录制成视频留存下来,那就是媒体内容中的内容平台内容,同时也是属于受众内容。

选取iPhone12发布会直播中的部分截图,来做客户内容项目的说明。




直播一开场的苹果总部风景展示,是属于形象型内容,没有直接关联产品,通过展示企业总部办公环境来凸显品牌实力。很多大企业选择CBD办公楼也就是如此,要有形象。

另外,站在楼顶介绍环保理念与成绩的内容,也是属于形象型内容,通过广泛认可的环保主题来提升用户认可,增加品牌美誉度。

因为是新品发布会,所以直播里大比例的是产品型内容,主要是介绍产品功能和价值,比如各类软硬件功能介绍。另外,具体场景下的产品使用展示,也是产品型内容。

价值型内容,是在产品型内容基础上要有价格信息,所以,价格公布环节的内容是价值型内容,有价格才能让消费者进行购买决策的评估。

成交型内容,是要在价值型内容基础上有特殊利益来推动购买,所以,与运营商合作的换购政策和分期付款活动内容是成交型内容,推动客户来购买。

有一个细节,在iPhone12 Pro公布价格时,没有介绍换购政策和分期付款活动。但在现实中是有换购政策的,应该是在细节上避免影响Pro的高端定位。

不是所有潜在消费者都会看发布会直播,也不是所有潜在消费者都会在发布会之后主动查看发布会信息,所以企业要进行主动地传播发布会信息。

菲利普·科特勒在新版《营销管理》中提出数字内容传播的三个方式,分别是付费媒体自有媒体赢得媒体

付费媒体,就是花钱找人做传播,常见的就是广告和媒体公关;自有媒体,就是自己做传播,常见的就是企业网站和企业自媒体;赢得媒体,常见的就是自媒体人和用户的自发传播。




结合易迈可媒体分类来看,内容分发主要是通过资讯平台、内容平台和社交平台。发布会之前,会通过媒体公关的资讯、官网、企业自媒体、社交账号来宣传直播信息。

在发布会之后,媒体公关的资讯、官网、企业自媒体和社交账号会分发产品稿件,当然里面也会包含发布会视频。媒体公关是属于付费媒体,官网、企业自媒体和社交账号是属于自有媒体。

由于苹果产品的创新吸引力和品牌号召力,大量的自媒体或用户会通过看直播或看发布会视频来自发地创建内容,这些免费的第三方内容就是属于赢得媒体。

按照易迈可内容传播路径模型,新用户开发和老用户服务的路径是不同的。




新客户开发需要更大的流量。如图所示,按照易迈可内容营销五步法的资讯平台、内容平台、社交平台和电商平台的媒体内容分类,是由左向右的过程。

企业营销通过资讯平台获取流量,引导用户到内容平台了解更多信息,然后积累到社交平台进行持续跟进服务,最后推动用户在电商平台购买。

成熟业务需要激活老客户,需要更大的客户购买推动力。如图所示,是从上到下的过程。资讯平台和内容平台的内容通过社交平台分发或者基于电商平台的订阅互动来传递促销信息来推动客户购买。

在iPhone12发布后,两个方面的动作都有。一方面是通过投放广告来扩大在资讯平台的宣传和引流,很多消费者会主动在内容平台查找更多内容来了解,或者关注社交账号来跟进动态,最后在某个时候在线下单购买。

另一方面,对于已经建立连接的老用户,通过社交账号或电商平台发布新品活动动态,刺激老用户主动了解新品信息来进行评估选择和购买。




同样的内容素材在发布会视频中就是受众内容,因为不像直播那样被用户直接观看,只是在线上承载而不一定会被看。这些内容的作用,就是吸引受众转化为用户。

开场的园区风景展示,是爽点型内容,哇,太科幻了,有情绪共鸣;环保内容是热点型内容,换个标题和写作风格,完全可以成为震惊体的自媒体热文;

强大的功能介绍和使用展示是痒点型,哇,我还是有这么棒的手机就好了,这也可以是痛点型内容,基于正在使用的手机的不便,一正一反两个角度,都是吸引人想去买。当然,整个发布会的内容都是围绕新品发布,都可以算是卖点型内容。

如前所述,iPhone12发布会直播重新定义发布会直播,将会给所有企业的发布会直播提供一个全新的样板和视角。

最后,结合发布会直播内容逻辑,易迈可总结内容营销的五个要点:

1、内容营销的本质是沟通,是企业基于业务通过内容与用户的主动沟通。

2、内容营销要有体系化的内容,才能保障沟通中的价值统一和规范高效。

3、内容营销的内容,不是单纯的内容创作,而是基于业务价值的内容化表达。

4、内容营销的内容创建,必须是老板牵头负责、全员参与的系统化工程。

5、内容营销要用内容建立用户服务平台和路径,吸引用户并促进转化、推动成交并争取实现客户满意。

欢迎关注易迈可,了解简单有效的内容营销执行方法
响应式科技博客新闻资讯类织梦模板(自适应手机端)